Dėmesio. Ši esė, originaliai yra parašyta autoriaus Kevin Kelly. Ji rašyta iš JAV piliečio perspektyvos, tačiau, šiandien, beveik viskas atitinka ir mums, Lietuvoje. Žinoma, JAV dolerio ir euro santykis skirsis, todėl piniginius skaičius priimk pagal save. Tačiau, kertinė idėja „1000 tikrų gerbėjų“ yra visiškai universali.
Žemiau yra šios esė vertimas į Lietuvių kalbą (atliktas su DI). Jei moki angliškai – rekomenduoju skaityti originalų tekstą autoriaus tinklapyje: https://kk.org/thetechnium/1000-true-fans/
Jei ne – tegul šios esė idėjos, lietuviškai, informuoja ir įkvepia tave mąstyti plačiau.
1000 tikrų gerbėjų
Norint būti sėkmingu kūrėju, tau nereikia milijonų. Nereikia nei milijonų dolerių, nei milijonų pirkėjų, klientų ar gerbėjų. Jei nori pragyventi kaip amatininkas, fotografas, muzikantas, dizaineris, autorius, animatorius, programėlių kūrėjas, verslininkas ar išradėjas, tau reikia tik tūkstančių tikrų gerbėjų.
Tikras gerbėjas apibrėžiamas kaip toks, kuris pirks bet ką, ką tik sukursi. Šie užkietėję gerbėjai nuvažiuos 300 kilometrų (200 mylių), kad išgirstų tave dainuojant; jie nusipirks ir kieto viršelio, ir minkšto viršelio, ir garsinę tavo knygos versiją; jie aklai nusipirks tavo kitą figūrėlę; jie sumokės už tavo nemokamo „YouTube“ kanalo geriausių momentų DVD versiją; jie kartą per mėnesį apsilankys prie tavo šefo stalo. Jei turi maždaug tūkstantį tokių tikrų gerbėjų (dar žinomų kaip supergerbėjai), gali pragyventi — jei tenkiniesi pragyvenimu, o ne pasakiškais turtais.
Štai kaip veikia ši matematika. Turi atitikti du kriterijus. Pirmiausia, kasmet turi sukurti pakankamai, kad iš kiekvieno tikro gerbėjo vidutiniškai uždirbtum 100 USD pelno. Kai kuriuose menuose ir versluose tai padaryti lengviau nei kituose, tačiau tai geras kūrybinis iššūkis bet kurioje srityje, nes visada lengviau ir geriau duoti daugiau esamiems klientams, nei ieškoti naujų gerbėjų.
Antra, privalai palaikyti tiesioginį ryšį su savo gerbėjais. Tai yra, jie turi mokėti tau tiesiogiai. Tu pasilieki visą jų paramą, priešingai nei tą mažą mokesčių procentą, kurį gautum iš muzikos leidyklos, leidėjo, studijos, mažmenininko ar kito tarpininko. Jei pasilieki visus 100 USD iš kiekvieno tikro gerbėjo, tau reikia tik 1 000 gerbėjų, kad uždirbtum 100 000 USD per metus. Daugumai žmonių tai yra pakankama suma pragyvenimui.
Siekti tūkstančio klientų yra daug tikroviškiau nei milijono gerbėjų. Milijonai mokančių gerbėjų nėra realistiškas tikslas, ypač kai tik pradedi. Tačiau tūkstantis gerbėjų yra įgyvendinama. Gali netgi pavykti įsiminti tūkstantį vardų. Jei kasdien pritrauktum po vieną naują tikrą gerbėją, tūkstančiui pasiekti prireiktų tik kelerių metų.
Skaičius 1 000 nėra absoliutus. Jo reikšmė yra pati mąsto eilė — trimis eilėmis mažesnė nei milijonas. Tikrasis skaičius turi būti pritaikytas kiekvienam asmeniui. Jei iš kiekvieno tikro gerbėjo per metus gali uždirbti tik 50 USD, tau reikės 2 000 gerbėjų. (Panašiai, jei per metus gali parduoti už 200 USD, tau reikia tik 500 tikrų gerbėjų.) Arba tau pragyvenimui gali reikėti tik 75 tūkst. USD per metus, todėl skaičių koreguoji į mažesnę pusę. O jei esate duetas arba turi partnerį, turi padauginti iš 2, kad gautum 2 000 gerbėjų. Komandai skaičių reikia didinti dar labiau. Tačiau gera žinia ta, kad tavo tikrųjų gerbėjų bazės augimas yra geometrinis ir tiesiogiai proporcingas komandos dydžiui; jei padidini komandą 33 %, tau reikia padidinti gerbėjų bazę tik 33 %.
Kitas būdas apskaičiuoti tikro gerbėjo paramą — siekti gauti iš jo vienos dienos darbo užmokestį per metus. Ar gali juos taip sužavėti ar pradžiuginti, kad uždirbtum jų vienos dienos darbą? Tai aukšta kartelė, bet ne neįmanoma 1 000 žmonių visame pasaulyje.
Ir, žinoma, ne kiekvienas gerbėjas bus supergerbėjas. Nors tūkstančio tikrų gerbėjų paramos gali pakakti pragyvenimui, kiekvienam tikram gerbėjui gali tekti du ar trys paprasti gerbėjai. Įsivaizduok koncentrinius apskritimus, kurių centre yra tikrieji gerbėjai, o aplink juos — platesnis paprastų gerbėjų ratas. Šie paprasti gerbėjai gali retkarčiais nusipirkti tavo kūrinių arba būti nusipirkę tik kartą. Tačiau jų įprasti pirkiniai padidina tavo bendras pajamas. Galbūt jie atneša papildomus 50 %. Vis dėlto norisi susitelkti į supergerbėjus, nes tikrųjų gerbėjų entuziazmas gali padidinti paprastų gerbėjų palaikymą. Tikrieji gerbėjai yra ne tik tiesioginis tavo pajamų šaltinis, bet ir pagrindinė tavo rinkodaros jėga pritraukiant įprastus gerbėjus.
Gerbėjai, klientai, rėmėjai egzistavo visada. Kas čia naujo? Keletas dalykų. Nors tiesioginis ryšys su klientais senais laikais buvo įprastas reiškinys, šiuolaikinės mažmeninės prekybos pranašumai lėmė, kad dauguma praėjusio amžiaus kūrėjų neturėjo tiesioginio kontakto su vartotojais. Dažnai net leidėjai, studijos, muzikos leidyklos ir gamintojai neturėjo tokios svarbios informacijos kaip savo klientų vardai. Pavyzdžiui, nors veikė šimtus metų, joks Niujorko knygų leidėjas nežinojo savo pagrindinių ir ištikimiausių skaitytojų vardų. Ankstesniems kūrėjams šie tarpininkai (kurių dažnai būdavo daugiau nei vienas) reiškė, kad norint pasiekti sėkmę reikėjo daug didesnės auditorijos.
Atsiradus visuotinei „peer-to-peer“ (tiesioginio ryšio) komunikacijai ir mokėjimo sistemoms — šiandien dar žinomoms kaip internetas — kiekvienas turi prieigą prie puikių įrankių, leidžiančių bet kam parduoti bet kam kitam pasaulyje. Taigi kūrėjas Bende (Oregono valstijoje) gali parduoti — ir pristatyti — dainą kam nors Katmandu (Nepale) taip pat lengvai, kaip ir Niujorko muzikos įrašų kompanija (gal net lengviau). Ši nauja technologija leidžia kūrėjams išlaikyti santykius, kad pirkėjas taptų gerbėju, ir kad kūrėjas pasiliktų visą mokėjimo sumą, o tai sumažina reikalingų gerbėjų skaičių.
Šis naujas kūrėjo gebėjimas pasilikti visą kainą yra revoliucinis, tačiau antroji technologinė inovacija šią galią dar labiau sustiprina. Esminė tiesioginio tinklo („peer-to-peer“, pvz., interneto) dorybė yra ta, kad labiausiai nežinomas mazgas yra tik per vieną spustelėjimą nuo populiariausio mazgo. Kitais žodžiais tariant, mažiausiai parduodama knyga, daina ar idėja yra tik per vieną spustelėjimą nuo geriausiai parduodamos knygos, dainos ar idėjos.
Interneto aušroje didieji turinio ir produktų agregatoriai, tokie kaip „eBay“, „Amazon“, „Netflix“ ir kt., pastebėjo, kad bendri visų mažiausiai parduodamų, nežinomų prekių pardavimai prilygsta arba kai kuriais atvejais net viršija kelių geriausiai parduodamų prekių pardavimus. Chrisas Andersonas (mano teisių perėmėjas žurnale „Wired“) šį efektą pavadino „Ilga uodega“ (angl. The Long Tail) dėl vizualiai pavaizduotos pardavimų pasiskirstymo kreivės formos: žemos, beveik begalinės prekių linijos, kurių parduodama tik po kelis egzempliorius per metus ir kurios sudaro ilgą „uodegą“ st stačiai kylančiam kelių bestselerių žvėriui. Tačiau uodegos plotas buvo toks pat didelis kaip ir galvos.
Turėdami šią įžvalgą, agregatoriai turėjo didžiulį akstiną skatinti auditoriją spustelėti nežinomas prekes. Jie išrado rekomendacijų sistemas ir kitus algoritmus, kad nukreiptų dėmesį į retus kūrinius ilgojoje uodegoje. Net paieškos sistemos, tokios kaip „Google“, „Bing“, „Baidu“, suprato, kad joms naudinga apdovanoti ieškotojus nežinomais rezultatais, nes jos galėjo parduoti reklamą ir ilgojoje uodegoje. Rezultatas — tai, kas buvo labiausiai nežinoma, tapo mažiau nežinoma.
Jei gyventum bet kuriame iš 2 milijonų mažų Žemės miestelių, galbūt būtum vienintelis savo miestelyje, trokštantis „death metal“ muzikos, jaučiantis azartą nuo šnabždėjimo ar norintis kairiarankės meškerės ritės. Prieš atsirandant internetui niekada negalėtum patenkinti šio troškimo. Būtum vienišas savo susižavėjime. Tačiau dabar pasitenkinimas yra tik per vieną spustelėjimą. Kad ir kokie būtų tavo, kaip kūrėjo, interesai, tavo 1 000 tikrų gerbėjų yra per vieną spustelėjimą nuo tavęs. Kiek suprantu, internete nėra nieko — jokio produkto, jokios idėjos, jokio troškimo, — kas neturėtų savo gerbėjų bazės. Kiekvienas sukurtas ar sugalvotas dalykas gali sudominti bent vieną žmogų iš milijono — tai žema kartelė. Tačiau jei bent vienas iš milijono žmonių susidomėtų, tai jau potencialiai 7 000 žmonių planetoje. Tai reiškia, kad bet koks 1 iš milijono patrauklumas gali rasti 1 000 tikrų gerbėjų. Triukas yra praktiškai rasti tuos gerbėjus arba, tiksliau, leisti jiems rasti tave.
Štai kur esmė: didelės korporacijos, tarpininkai, komerciniai gamintojai yra nepakankamai pasirengę ir netinkami užmegzti ryšį su šiais tūkstančiu tikrųjų gerbėjų. Jie instituciškai nesugeba rasti ir pasiekti nišinių auditorijų bei vartotojų. Tai reiškia, kad ilgoji uodega yra plačiai atvira tau, kūrėjui. Turėsi savo vieną iš milijono tikrąjį gerbėją tik sau. O įrankiai ryšiui palaikyti vis gerėja, įskaitant pastarąsias socialinių tinklų inovacijas. Niekada nebuvo lengviau suburti 1 000 tikrų gerbėjų aplink kūrėją ir niekada nebuvo lengviau išlaikyti juos šalia.
Viena iš daugelio naujų inovacijų, tarnaujančių tikro gerbėjo kūrėjui, yra sutelktinis finansavimas (angl. crowdfunding). Leisti gerbėjams finansuoti kitą tavo produktą, skirtą jiems, yra genialu. Abipusė nauda visiems. Visame pasaulyje yra apie 2 000 skirtingų sutelktinio finansavimo platformų, iš kurių daugelis specializuojasi konkrečiose srityse: renka pinigus moksliniams eksperimentams, muzikos grupėms ar dokumentiniams filmams. Kiekviena iš jų turi savo reikalavimus ir skirtingą finansavimo modelį, be specializuotų interesų. Kai kurios platformos reikalauja tikslo „viskas arba nieko“, kitos leidžia dalinį finansavimą, kai kurios renka pinigus pabaigtiems projektams, kai kurios, pavyzdžiui, „Patreon“, finansuoja tęstinius projektus. „Patreon“ rėmėjai gali finansuoti mėnesinį žurnalą, vaizdo įrašų seriją arba menininko atlyginimą.
Žinomiausias ir didžiausias sutelktinio finansavimo atstovas yra „Kickstarter“, surinkęs daugiau nei 2,5 mlrd. USD daugiau nei 100 000 projektų. Vidutinis rėmėjų skaičius sėkmingame „Kickstarter“ projekte yra 241 rėmėjas — kur kas mažiau nei tūkstantis. Tai reiškia, kad jei turi 1 000 tikrų gerbėjų, gali vykdyti sutelktinio finansavimo kampaniją, nes pagal apibrėžimą tikras gerbėjas taps „Kickstarter“ rėmėju. (Nors kampanijos sėkmė priklauso nuo to, ko prašai savo gerbėjų).
Tiesa ta, kad pritraukti tūkstantį tikrų gerbėjų užima daug laiko, kartais gadina nervus ir tinka ne kiekvienam. Atliktas gerai (o kodėl nedaryti to gerai?), šis procesas gali tapti dar vienu pilno etato darbu. Geriausiu atveju tai bus daug laiko reikalaujanti ir iššūkių kelianti antraeilė užduotis, reikalaujanti nuolatinių įgūdžių. Yra daug kūrėjų, kurie nenori bendrauti su gerbėjais ir, būkime atviri, neturėtų to daryti. Jie turėtų tiesiog tapyti, siūti ar kurti muziką ir pasisamdyti ką nors kitą, kas bendrautų su jų supergerbėjais. Jei tai apie tave ir pasitelki pagalbininką bendravimui su gerbėjais, padėjėjas pakeis tavo formulę — padidės reikalingų gerbėjų skaičius, tačiau tai gali būti geriausias derinys. Jei žengsi taip toli, kodėl gi „perrangos būdu“ nepavedus bendravimo su gerbėjais tarpininkams — leidykloms, studijoms, leidėjams ir mažmenininkams? Jei jie dirba tau — puiku, bet atsimink, kad daugeliu atvejų jie bus dar prastesni šioje srityje nei tu.
1 000 tikrų gerbėjų matematika nėra dvejetainis pasirinkimas. Neprivalai eiti šiuo keliu atsisakydamas kitų. Dauguma kūrėjų, įskaitant mane patį, naudoja tiesioginius santykius su supergerbėjais šalia tradicinių tarpininkų. Mane leido keli dideli Niujorko leidėjai. Aš leidau knygas savarankiškai. Ir naudojau „Kickstarter“, kad leisčiau kūrinius savo tikriesiems gerbėjams. Kiekvieną formatą pasirinkau priklausomai nuo turinio ir savo tikslo. Tačiau kiekvienu atveju tikrųjų gerbėjų puoselėjimas praturtina pasirinktą kelią.
Esmė: 1 000 tikrų gerbėjų yra alternatyvus kelias į sėkmę, kitoks nei tapimas žvaigžde. Vietoj to, kad bandytum pasiekti siauras ir sunkiai tikėtinas platininių bestselerių, blokbasterių ir įžymybės statuso viršūnes, gali siekti tiesioginio ryšio su tūkstančiu tikrų gerbėjų. Kelyje, nepriklausomai nuo to, kiek gerbėjų tau pavyks pritraukti, tave sups ne trumpalaikis susižavėjimas, o nuoširdus ir tikras įvertinimas. Tai daug sveikesnis likimas, kurio verta tikėtis. Ir turi daug daugiau šansų ten iš tiesų atsidurti.
